书籍简介

《痛点》，世界首席品牌营销专家马丁·林斯特龙最新力作，由中信出版社出版。马丁·林斯特龙，迪士尼、百事可乐、雀巢、红牛等多家著名企业的品牌顾问，美国《时代周刊》评出的“全球最具影响力人物100强”之一。互联网经济迅猛发展，大数据成为分析用户需求的一种惯性路径。马丁·林斯特龙在本书中指出，大数据连接了千百万的数据点，可以准确地产生相互关系。但是，当人类按照自己的习惯行动时，大数据分析通常不会十分准确。所以挖掘用户需求时，在大数据之外，更重要的是通过对一个小群体的亲身观察和小数据常识，捕捉到这个社会群体所体现出的文化欲望。满足这些用户需求，击中痛点，意味着掌握无限的商机。

《痛点》读后感

有幸拜读了全球最具影响力之一的商业思想家马丁·林斯特龙全新力作《痛点：挖掘小数据满足用户需求》，如今的商业环境中，大数据引来了很多犹如宗教性质般的狂热信仰，但通常来讲，大数据的核心价值还在“大”上，以其广泛性揭示趋势和潮流，而创意通常源自结合——两个以前不相融的物体结合起来。但是，大数据通常以数据库的形式存在。这一点太过狭义，所以无法激发人们的深刻见解。

另一方面，很难想象，让数据捕捉到我们最看重的情感品质：美丽、友好、性感、出色、可爱等等。如果大数据能帮人培养情感特质，那么最浪漫的爱人形象就不是诗人，而要变成会计师了。虽然迪士尼、脆谷乐、极客团队也是受人追捧的品牌，大数据却无法提升它们的受欢迎度，冰冷的数据难以契合人们丰富的感情。不幸的是，我们的“大数据”库真的太“大”了，反而像是只会一种技能，其他几乎一概不通的书呆子，无法促成对比分析，带来突破性结论。

满足欲望，才能掌握商机。在感知与现实、现实与想象、人们有意识和无意识的想象之间，藏着什么欲望？文化中的失衡点在哪儿？这种失衡是太多，还是太少？还有什么欲望没被满足？本书里展示的最重要任务就是查清最模糊、最抽象的一个词：欲望。伴随欲望而来的总是故事，总是等待被填补的空白：侵扰、扰乱和激励人类行为的有意识或无意识向往。

不用说，欲望是难以捉摸的，全世界范围内，每一种文化都能通向欲望和消遣。我们渴望的，就是我们以为缺乏的——某个人、某个地方、某件东西或者生命中的某段时间。但是欲望又不是完全不可捉摸，感性背后是理性的数据，把各种小数据拼凑在一起后，再从中挖掘一条合理的故事线，击中痛点，才能满足欲望。

挖掘小数据，秘而不宣的营销奥秘。营销大师马丁·林斯特龙指出，小数据可能存在于微波炉、药盒或脸书相册里。它可能在以色列特拉维夫市浴室的牙刷架上，或者是巴西北部浴室墙上的一卷厕纸；它可能出现在走廊的鞋柜里，或者是组成个人电脑密码的无序字母和数字。一组孤立的小数据可能不足以支撑一个案例，或者创建一个假设。但是，结合世界各地搜集来的见解和经验，这些数据最终有助于提出解决方案。

在一个被大数据占据的时代，企业要想与众不同，就要依靠小数据常识，形成未来品牌或企业的基础。谷歌员工曾承认，全世界90% 的数据是近两年产生的，尽管如此，谷歌拥有的顾客信息却是有限的，所以谷歌意识到，即使得到这些数据，也无法了解人类和人类动机。于是，就要请顾问过来，像研究了几十年的小数据专家一样做事，最终结果是：“管理层不知道怎么处理大数据，于是所有人都开始寻找大数据时代后的东西——答案就是小数据。

书中文字精选（乐高案例）

面临破产风险，让乐高转危为安的是一双旧运动鞋。2003 年年初，乐高公司陷入困境，销售额同比下降了30%。2004 年，销售额又下降了10% 。乐高CEO （首席执行官）约恩·维格·克努德斯托普说：“我们一直亏本，都火烧眉毛了。公司还将面临债务违约的危险，很可能破产。”

这家丹麦玩具商怎么突然落到这步田地？乐高的问题大概要追溯到1981 年。当时，世界上第一款掌上游戏《大金刚》上市。于是，在乐高内刊《笨汉汉斯》上掀起了一场辩论。文中讨论的是，对组装玩具的未来而言，所谓的“横向卷轴平台游戏”意味着什么。人们最后达成的共识是：雅达利和任天堂这样的游戏平台会风行一时—在电脑游戏掀起第二阵狂热前，事实确实如此。

2004 年，乐高公司向我咨询，我开始负责公司的整体品牌战略。我不想乐高放弃一直以来的强项。可是，不可否认的是，数字化产品也是无处不在的。从20 世纪90 年代中叶起，乐高开始放下核心产品—积木，转而拿出精力，发展主题公园、儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。同时，考虑到年轻人的焦急、冲动和不安，乐高管理层决定开始制造大块积木。

乐高的每一次大数据分析，都得出同样的结论：未来的几代人会对乐高失去兴趣。乐高要开始研究游戏棒、棍子球、捉迷藏了。所谓的数字原住民，就是1980 年后出生，成长于信息时代的群体—他们没时间，也没耐心玩乐高。他们很快就会才思枯竭，失去讲故事的能力。如果他们不认真对待，就会失去想象力和创造力，因为电脑游戏大部分都帮他们做了。乐高的每一次研究都表明，时代的强烈需求是即时满足。这是任何积木都无法应付的。

面对这样的预测，乐高似乎无法扭转时局了。不过，它其实做到了。它出售了主题公园。接下来，它签下了《哈利·波特》《星球大战》和《巴布工程师》的品牌特许权。它削减了产品数量，进入服务水平低下的全球新市场。

2004 年年初，我们到了一个德国中型城市，见了一位11 岁男孩。这时，乐高的理念才迎来最大的转机。我们去干什么？去找乐高的亮点。那一天，乐高的管理层发现，他们自以为了解的一切都是错的—无论是20 世纪末、21 世纪初的孩子，还是孩子们在新时代的数字化习惯—包括对压缩时间和瞬时结果的需求。

这位11 岁的德国男孩不仅是乐高迷，还是狂热的滑板爱好者。当被问到最钟爱的东西时，他指了指一双破旧的阿迪达斯运动鞋，鞋子一侧还有皱纹和凹陷。他说，这双鞋是他的战利品，是他的金牌，是他的杰作。不仅这样，这双鞋还是一种证明。他把鞋举起来，让屋里的人都能看清。他解释说，鞋子的一面穿破了，右鞋帮磨坏了，鞋跟也明显磨平了。这双鞋的整体外观和给外界的印象都很完美。这双鞋向男孩、男孩的朋友和整个世界表明，他是这个城市里最棒的滑板运动员。那时，乐高团队一下子明白了。那些时间压缩和即时满足的理论，似乎毫无根据。11 岁德国男孩的阿迪达斯旧鞋，给团队带来了灵感。他们意识到，孩子们要想在同龄人中获得社会存在感，就要具备一种高超的技能。无论这种技能是什么，只要值得花心思、花精力去做，就别管花多长时间。对孩子来说，就是付出努力，最后有所呈现——在德国男孩的例子里，就是一双大多数成年人不愿看第二眼的旧鞋。

在这之前，乐高的决策还完全依赖于大数据。然而，最终是不经意的一瞥——一位滑板爱好者和乐高迷的运动鞋——加速了这家公司的转变。从那时起，乐高重新回归核心产品，甚至投入了更多。公司不仅把积木重新设定为标准尺寸，甚至开始增加更多小块积木。积木更注重细节，安装手册更精确，游戏挑战更有难度。对用户来说，乐高似乎在召唤人们克服困难，刺激人们掌握技巧。尤其重要的是，它是一种来之不易的体验—结论是，只有掌握复杂的预测分析方法，才能达到平均分，只是方法不好掌握。

10 年后，在2014 年上半年，随着《乐高大电影》和相关商品的全球大卖，乐高销售额上升了11% ，超过20 亿美元。乐高第一次超越美泰，成为全球最大的玩具生产商。

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一人一书·有为荐书《痛点》（痛点这本书）

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