“港版李子柒”拟募5000万美元再扩张 日日煮冲刺纽交所IPO（香港女记者 李子柒）

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日前，主打速食、快速烹饪食品和健康生活方式的美食生活品牌日日煮DayDayCook，正式向美国证券交易委员会（SEC）递交F-1文件，拟通过发行A类普通股的方式在纽交所挂牌上市。

招银国际、The Benchmark Company、国泰君安国际、艾德证券以及老虎证券共同担任承销商。

日日煮表示，本次计划公开募股筹集至多5000万美元。

IPO募集所得资金净额的50%将用于业务扩张；25%用于收购经营RTC/RTE品牌的合适目标，以补充目前的销售渠道和客户群；15%用于偿还股东和关联方的贷款；10%用于现金储备。

自媒体起家、美食博主创业、募资超5000万美元、“港版李子柒”，众多标签之下，日日煮能否成功讲述又一则流量变现神话？

美食博主转战消费品

日日煮堪称中国最早一批“美食自媒体”。

2012年，朱嘉盈在日日煮网站上传了第一支自美食制造视频。

当时国内互联网尚未兴起“自媒体”热潮，朱嘉盈的视频让网友们眼前一亮，收获众多网友们的转发和点赞，同时为日日煮平台上带来第一波流量与粉丝。

随着一条条美食制造视频的传播，日日煮的粉丝体量很快到达10万。

有着“科班投行人”背景的朱嘉盈嗅到流量带来的商机，于是她开始一步步探索如何将美食做成一门赚钱的生意。

2013年初，朱嘉盈开通了YouTube频道。

日日煮平台也开始定期上传相同格式的美食制作视频，通常每条介绍一道菜式，时间在3-5分钟。

从当下来看，或许朱嘉盈的无心之举便是自媒体多平台分发运营以博取流量的早期套路。

公开资料显示，得益于李锦记等多家知名品牌的商业合作，日日煮在正式运营一年半时便已达到收支平衡。

2015年，日日煮开启内地进军之路，在上海成立分公司。

而自2014年后，国内互联网逐渐迎来短视频风口，多个视频平台成为流量聚集地。

与早期多平台分发逻辑类似，日日煮在优酷、爱奇艺、腾讯视频等国内头部视频网站上持续更新内容。

公开资料显示，在粉丝体量逐步扩容的同时，优酷、爱奇艺等平台还为日日煮提供了不少线下资源，比如北京等30多个城市的地铁站大屏播放内容中频频出现日日煮的身影。

流量带来的红利并不止于广告变现。

2019年，在抖音、快手等各大短视频平台崛起的背景下，日日煮开始转变策略定位——从美食内容平台到以内容驱动DTC的消费品公司。

为此，日日煮开始尝试打造账号矩阵、孵化内容、打造美食产品。比如，在RTE（速食）和RTC（快速烹饪）两大领域，日日煮就曾推出“捞！超有饭系列”“自热火锅系列”“名厨功夫菜”“植物肉自热捞饭”等系列产品，累计开发SKU（产品品类）超100种。同时，在国内多个短视频电商平台陆续上新，比如抖音、快手、天猫、京东等。

电商之外，日日煮也在探索线下渠道。

2017年起，日日煮先后在上海、广州、武汉等城市开设线下美食生活体验馆。

据悉，日日煮已覆盖了国内主流电商平台，同时包括7-11、罗森、家乐福、盒马、Ole、G-Super等线下渠道。此外，日日煮还上线了北美知名亚洲商品购物平台亚米网等平台。

成立至今，日日煮在国内产品体系主要涵盖日日煮、渔家翁、猛味三大品牌。

其中，渔家翁主打扇贝和深海鱼等风味水产制品及即食类风味鱼糜零食；猛味则主打自热火锅、自热饭和快餐饭等自热及快餐食品。

手握预制菜、美食自媒体出海等多个热点概念，日日煮引来资本市场诸多关注。

目前，该公司经历了8轮融资，投资方中不乏明星资本身影比如C资本（新世界发展行政总裁郑志刚旗下）、阿里巴巴创业者基金、合一资本、IronfireCapital、香江集团、Taliscapital、500Startup、恒基地产主席李家杰的私人投资基金、美国私募基金Proterra Investment等。

8000万用户能否撑一个IPO？

在明星资本青睐的同时，日日煮连续4年亏损、预制菜产品能否支撑其登陆资本市场引发诸多质疑声。

招股书显示，日日煮2019年至2022年净亏损分别为1.58亿元、1.14亿元、4.59亿元、1.22亿元。

究其至今未能扭亏的原因，或与该公司产品市场销量有着莫大关系。

日日煮产品主要布局线上线下双渠道。从线下渠道来看，或是受过去三年不可控因素影响，日日煮门店一度从6家缩减至3家。

“过去三年，实体店闭店是常态。高昂的租金和人力、设备成本大大拉长了门店平均收回成本周期。目前市场门店落地速度较快的品牌都是成本控制方面非常严格，比如锅圈食汇，全国直营店屈指可数，“加盟”的模式将大部分人力、租金等成本都转移了出去，还有达美乐、蜜雪冰城等品牌在成本控制方面十分优秀。”一位资深新消费供应链负责人对21世纪经济报道记者说道。

线上渠道方面，日日煮也陷入了一种“用户多销量少”的尴尬局面。据悉，到2021年年底日日煮已经拥有8000万活跃用户以及500万付费用户。

21世纪经济报道记者在日日煮淘宝旗舰店看到，截至2023年6月25日，店内月销最高的海鲜捞饭系列产品月销仅有78单，此外日日煮牛肉自热小火锅系列产品仅有46单。

在抖音平台中，粉丝60.5万的日日煮食品专营店上架了19件商品，其中日日煮牛肉自热火锅系列两款产品销售单量显示为6136单、1034单。相较之下，其他17款产品销量断崖式下滑，分布在销售单量0-84单区间内。

虽然在市场流量方面，日日煮有着“港版李子柒”的称号，但在产品销售方面，日日煮与李子柒品牌却有着云泥之别。

早在2020年，李子柒品牌销售额便高达16亿元，仅螺蛳粉的销售额就突破5亿元。至今，李子柒淘宝旗舰店螺蛳粉系列产品月销最高7万+、评论高达30万条。

在李子柒品牌抖音旗舰店中，螺蛳粉系列产品销售单量高达201.7万，此外店内销量前十产品多处于10万-100万区间内。

同为美食内容起家的消费品品牌，日日煮的上市产品数量、销量相形见绌。

“流量能否变现是自媒体商业能力的重要衡量标准。”上述新消费品牌供应链负责人对21世纪经济报道记者表示，“粉丝体量大但产品销量小的情况很常见，比如日日煮。这种局面产生的原因要么它的粉丝画像并不精准、产品需求和调研并不符合自身粉丝需要，要么选品不行，产品口味、类型并符合市场趋势。”

销售渠道方面，日日煮也保持着强势的拓展态度。

为保持在海外市场扩张，2022年完成了4次收购，今年开年至今新增3笔收购，包括4家拼多多网店的全部权益。

对于未来的发展目标，日日煮表示一是积极施行多品牌策略，二是持续拓展海外市场，三是控制成本、扩大利润。

上述人士认为，如今消费品赛道上内容竞争和产品销售已经进入白炽化阶段，品牌要想突围要么凭借过硬的品牌力比如单杯不超10元的蜜雪冰城、和FINDI联名火爆出圈的喜茶等，要么打造出家喻户晓的大单品，比如瑞幸的生椰拿铁、李子柒的螺蛳粉等。

这或许可以为日日煮突围提供一些参考思路。

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