电商出海东南亚：经营在地化与人才国际化是关键

2023年，被称为中国企业“出海”爆发元年。

经济学家、复旦大学经济学院院长张军说，国际化是中国企业的必由之路，而当前正处于企业向全球布局的重要阶段。事实上，如今的企业出海内涵丰富，类型多元，与过去打开国门，被全球化浪潮卷入国际市场不同。在新的大航海时代，勇敢的、养成了国际化视野和能力的中国企业家，选择了主动走出去。这既是为了生存和发展，也是中国人透过市场，学习与世界相处的过程。

澎湃城市观察推出“出海观察”系列，关注不同行业的出海模式变化和特征所在，试图描摹中国各行各业的航海之路。本篇关注近期颇具影响力的电商平台出海。

2023年，“四小龙”（SHEIN、速卖通、Temu和TikTok Shop）在海外市场强势扩张，并创新出“全托管”“社交+购物”等运营模式，中国电商初具全球影响力。

除了热门目的地欧美和非洲，东南亚也成“兵家必争之地”。2022年，东南亚电商市场规模增速达20.6%，为全球之首；2025年，东南亚电商市场规模将以18%的复合增速达到2340亿美元。

中国电商飙大戏。虾皮（Shopee）和来赞达（Lazada）分别背靠腾讯、阿里，在东南亚展开激烈的“头部之争”。在北美“大杀四方”的Temu 2023年下半年进军东南亚。年底，TikTok印尼电商业务与Tokopedia合并，成功突破当地封禁。

东南亚市场凭何吸引中国电商前往“淘金”？来到陌生的市场，中国电商遇到了哪些挑战？继续耕耘跨境电商，哪些要素是关键？澎湃研究所研究员采访了出海东南亚多年的“大厂”高管刘洋（化名），从东南亚电商出海人的经历与见闻入手，回答以上问题。

东南亚市场的吸力与推力

2015年，刘洋前往印度洽谈收购事宜。这原本只是一次商务旅行，但东南亚巨大的市场机会给他留下了深刻的印象。2018至2023年六年间，刘洋辗转越南、泰国、印尼、马来西亚等国，成为中国电商在东南亚的“全程玩家”。

刘洋说：“当时我们觉得未来国内消费升级的空间可能有限，而东南亚人多、年轻、爱上网，同时电商领域还未发展成熟，长期来看大有可为。”

从数据上看，东南亚的确容易成为中国电商“蓝海”。东南亚包括印尼、越南、菲律宾、马来西亚、泰国、新加坡等11个国家，人口总量6.83亿，超过50%的人口为城市居民。2022年，东南亚GDP前六国互联网用户数达到4.6亿，互联网渗透率高达76%，远高于全球水平。

同时，东南亚网购用户结构呈现年轻化趋势，平均年龄在30.2岁。尤其是印尼、马来西亚、菲律宾和越南四国，35岁以下人口占比超过50%，消费潜力巨大。刘洋还观察到，当地人生活崇尚随性、休闲，常以网上消费、社交为消遣，这也是推广电商的有利因素。

不过，东南亚市场也存有明显挑战。

首先是文化。“东南亚11个国家，1000多种语言，交通系统和法律框架差异很大……东南亚虽然是个大盘子，但不像中国，是大一统市场。”刘洋告诉澎湃研究所研究员。

物流设施不完善也制约着电商发展。东南亚各国之间物流基础设施参差不齐，各国海关规定也不一致。哪怕在一国之内，“城中心就徐汇区那么大，城里面的交通是新加坡级别的，但城外面如非洲郊区那样。”

不过，这并未阻挡中国电商的到来。2015年字节跳动组建了第一支全球化团队；同年京东合资成立京东印尼站，创办电商平台JD.ID；2016年阿里巴巴收购Lazada；2017年腾讯注资Shopee；2023年TikTok宣布与Tokopedia合并。

中国电商出海后，东南亚电商产业迎来快速发展。以印尼为例，2012年至2022年，印尼电商总销售额从1.4亿美元增加到156亿美元，约占零售总额的3.4%。

初来乍到，“人”是问题

在东南亚，文化多元且复杂。如何在多元文化的环境中带好团队，是中国出海人要面对的首要挑战。刘洋介绍，中国电商入驻东南亚市场，有三个典型的人力管理模式。

一是全中国员工模式。这与华为模式非常类似，即海外团队核心大部分以外派中国员工为主，特别是以应届生为主的“忠诚”兵。他们在海外生活享受较高的福利待遇——“吃饭有中餐，出行有保镖”。此模式执行力和凝聚力一流，但是很少企业有能力复制。

二是本地代理模式。这与OPPO模式非常类似，即海外大部分员工以当地人为主。重用当地人，能减少管理成本，获取当地知识。但该模式下，中国总部有被“集体架空”的风险，也难以治理可能的腐败。

三是混合模式，即派驻中国管理团队，同时雇佣当地精英参与公司运营。这个方案看似两全其美，实则办公室内耗大。

当刘洋空降到东南亚办公室的时候，他同时面对高管同事和当地员工的不信任，和对电商模式理解的不一致。

例如，东南亚消费者对购物券的理解，还停留在直接打折或者手工输入字母码的阶段，这和国内消费者差好几个代际。因此，东南亚高管的营销策略也往往比中国的管理者设计简单，产生不小的沟通成本。

除了与原本的管理者有理念冲突，中国老板和当地雇员也有龃龉。一些东南亚当地人的民族主义意识很强，而中国和东南亚几个国家都有边境摩擦，所以当地人和中国人相处有时会有紧张气氛。

同时，当地员工看重中国老板是否有西方的教育背景和国际工作经验，能否使用英语办公，是否对当地有足够的了解和尊重，以及能否以足够让人接受的方式进行沟通。如果中国老板做不到这几点，“当地员工会不服管，要么逼你走，要么他就辞职”。

为了应对管理上的挑战，各大中国电商不断探索新的管理方式，加大国际人才输送。刘洋认为，在过去几年中，中国团队最大的成绩就是改善了与本地团队的关系。

“入乡”做生意，关键是“随俗”

刘洋指出，在文化多元而复杂的东南亚市场，如果不学习当地的“经商之道”，不充分了解当地文化，生搬硬套中国经验会付出惨痛代价。

首先是要充分了解当地文化习俗。刘洋举了一个例子：“有个中国老板在越南，想推一个湿厕纸的项目，来赶当地消费升级的风口。他从国内购买了十几万盒湿厕纸，但第一天只卖出去十几盒，亏损巨大。”亏损源于对当地文化习俗的无知——越南主要使用水厕，大部分消费者没有使用纸巾或者湿纸巾的习惯。

除了文化习俗，当地政治也是做跨境电商的重要“知识点”。2022年，Lazada上有商家发布了一个影射泰国皇室的广告，在社交网络上引发热议。因为广告上带有Lazada的水印，泰国政府约谈了相关方，并下架了相关视频。在东南亚，除了政府监管，当地的政治情况也要特别注意，尤其不能涉及到王室宗教等敏感信息。

当地经商习惯，亦不可忽视。不按当地经商惯习出牌，“一番好意”可能“弄巧成拙”，如此见闻数不胜数。刘洋举例，某次商务谈判上，中国企业代表没有携带伴手礼，并穿着一身“潮服”，导致与当地政府领导沟通并不顺利；某“大厂”中国老板宴请所有当地供应商，开启中国式“灌酒模式”，让本地品牌方很不适应。

还有商业模式“水土不服”的。某国内电商平台和当地龙头零售商合作，但国内电商大力补贴的“烧钱”商业模式让合作方难以适应，最终合作叫停。

当然，也有正面案例。Shopee的本地化运营瞄准了当地传统的“地摊”商业，“地毯式扫荡”与小商贩达成合作协议，产生了较好的经济效益。

不过，刘洋指出，这些当地经商的门道都是“现学现卖”，很多经验都是“踩坑踩出来的”。他表示，目前尚没有成熟的中介咨询机构，能够解决他们入驻海外时面临的现实问题。

阶段性复盘，缺乏国际化人才或成瓶颈

近年，随着以“四小龙”为首的中国海外电商行业格局初步形成，许多出海电商企业开始“复盘”，“回国修整”。

根据竞争态势和目标市场情况，不少“大厂”进行了出海战略或模式的调整。2022年，Shopee以优化运营效率、裁撤不盈利部门为由，宣布了裁员计划。2023年，美团在香港和东南亚的业务进展缓慢，亟待反思其市场定位和商业模式。同年，京东相继关掉印尼站和中环泰国平台，撤出东南亚市场。虽然出海的总体战略没有大的改变，但或将收缩电商，发力物流，改变出海策略。

面对越来越激烈的海外电商竞争，要成为真正稳固的跨国企业，除了上述的当地文化、政治与经商习俗之外，出海的难题还集中在哪些方面？答案还是回到了“人”身上。

在电商的大航海时代，离不开充足的国际化管理人才。面对复杂的海外市场，需要组建一个更易理解、学习多元社会文化，善于管理跨国业务的人才团队。

不过，人才的生活融入、心理慰藉，以及职业规划等问题，亦不可忽略。外派他国与个人生活计划协调的矛盾常左右着出海人才的职业抉择。当一些出海高管长期外派，心生漂泊之感，想要回国安居时，企业却往往不能及时找到替代的人才。

缺乏“轮番上阵”的国际化管理层，或成为想要继续开拓市场的出海企业亟待解决的难题。

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