大家好！我是娟子！今天给大家分享一组周黑鸭案从小摊到全国连锁的案例，让我们看看它是怎么做到的呢?

【导读】

身无分文，衣服被小偷钓到外面，为联系生意特意花 1800 元重 金买的 BP 机也丢了”走投无路跟朋友出门抢劫的心都有了”； 迷恋打牌，对生意也少于过问；赶上了”非典”，进军北京 50 万打水漂… …听周黑鸭的创始人周鹏讲述：如何跨过创业时的坑 和坎。

小聪明，险些赔掉菜场小生意

“蜗居”在武汉铭新街菜市场帮大姐酱鸭摊点打杂的 19 岁 的周鹏怎么也没想到，10 多年后竟然拥有了属于自己的全国连 锁品牌——周黑鸭。回想起周黑鸭的辛酸起步史，周鹏还感慨 万千。

半夜起床卤鸭子，早上整理、装卤鸭；把十只、八只鸭子 挨个往酒店送，没时间吃早饭；送完货后已是中午，买鸭、宰 鸭、腌制，晚上六七点钟去酒店结账，已是别人吃晚饭的时间， 回想一下，自己竟然一顿饭还没吃上，这时才感觉到饿。最辛 苦时，周鹏中午买五毛钱两个的面包，加六毛钱一瓶的汽水， 算是犒赏。做小生意初期，周鹏的梦想就是赚钱改变这种穷苦 的生活状态。

1995 年，周鹏第一次创业是在大姐卤菜加工坊的旁边架起 炉子，露天煮酱鸭，跟姐姐零售走不一样的销售渠道——往酒 店送货。这一招其实是模仿一个温州的酱鸭店老板。在周鹏看 来，温州老板的生意超好，又往酒店送货，一天下来能卖一两 百只，对比每天只能卖 10 多只酱板鸭的自家生意，这可是个天 文数字。

周鹏很清楚，论颜色、味道、知名度，自己做的酱鸭肯定 跟”温州老板”差得远。这时他耍起小聪明，”当时属于投机 倒把”。他拿温州老板的酱鸭充当样品送给酒店老板，以低价 优势供应给酒店。刚开始酒店每天能卖掉几只酱鸭，后来销量 慢慢减少，半个月后竟然一只也难以消化，当酒店老板发现周 鹏作假后，断绝跟他合作，还拒绝支付之前的账款。

“用骗取的手段不可能赢得长久的生意”，周鹏体悟到一 个看似简单却又令很多人难以真正明白的道理。原本不好的生 意变得更糟，周鹏一度陷入缺钱的危机。为图廉价，周鹏在大 姐家旁边租了一间连窗户都没有的破房。

更糟糕的事情还在后面。身无分文的周鹏那天晚上睡得很 沉，早晨醒来却发现衣服被小偷钓到外面，最要紧的是为联系 生意特意花 1800 元重金买的 BP 机也丢了。陷入”经济危机” 的周鹏又遭此一劫，”走投无路跟朋友出门抢劫的心都有了”。

赔掉生意又丢掉长辈看来本不该买的 BP 机，心急如焚的父 亲骂着”败家子”赶儿子回家谋事，好强的周鹏跪着苦苦哀求 才算留下来：”在哪里摔倒的就在哪里爬起来！”一连串的打 击让周鹏暗下决心：”做不好酱鸭死也不回家”！

频繁跑香料市场，找香料老板请教香薰料的味道、功效， 借来香料古书逐字研究到深夜，买数百只鸭反复试验，”明明 觉得自己的调味味道很正，但卤出的鸭子却不好吃。”周鹏特 意买回温州老板的酱鸭，后来发现土鸭生长周期长，”耐煮、 入味、肉紧致。”克服这项 “技术难关”之后，周鹏的卤鸭出锅时是晶莹的巧克力色，在 空气中暴露、氧化后便成黑色，鸭肉辣中带甜，独具特色。周 鹏花费几个月终于找到一种让人吃后难忘的味道。这种味道源 于小时候经常让周鹏流口水的卤菜香，以及尝到父亲当年赶集 带回惟一一块甜到心头的糖果香。

充足的现金流多么重要

好不容易做起来的小生意还得继续，没现钱买鸭只得赊账。 当时有个老板愿意以 16 元/只赊给他生鸭，每只高于别人 2 元 钱。时至今日，周鹏仍特别感激那位老板：”如果不是他愿意 赊账让生意继续维持，就不会有今天的周黑鸭。”

“做生意现金回流很重要。”周鹏总结说。做酒店生意时， 倒闭小酒店跑账、大酒店赊账、拖账现象很严重，最让周鹏伤 心的是一家挺大的酒店不但不给货款，还把上门要账的周鹏暴 打一顿，”他欠我账，我还要挨打！竟然还有这种道理！”无 奈的周鹏开始反思做酒店生意存在很大风险，手头现金难以快 速回流。1996 年底时，周鹏开始考虑：”送酒店的生意不是我 的出路，在菜场摆摊零售比较有保障。”那时周鹏放弃很多酒 店合作，只挑选几家信用度高的酒店继续供货。

1997 年，周鹏把二姐从四川请来帮忙，在武汉航空路电业 集贸市场朋友的屋檐下支起一个带玻璃罩子的铁皮货柜散卖酱 鸭，玻璃罩上贴着”周记怪味鸭”的招牌。刚开业时，一只酱 鸭卖 22 元。那块是菜场最冷清的地段，跟其他摊位上琳琅满目 的产品相比，周鹏摊位上的几只酱鸭显得孤苦伶仃，提不起人 胃口。一个月下来，生意最好的一天才卖了 132 块钱，最惨的 一天只卖掉一只，明显亏本。”没赚到一分钱，真的灰心起来， 有打退堂鼓的念头。两个月的房租都交了，只能硬着头皮再撑 两个月”。如果不是刚交完两月房租，周鹏就被迫败撤回老家 了。

挤掉如意鸭赚得第一桶金

接下来的一个月，生意更加难做，菜场一条街上竟然陆续 来了三家竞争者。多数摊位的生意都很冷清，唯独刚进来的一 家叫”如意鸭”的生意异常火爆。如意鸭新开张时营销策略让 周鹏见识了一把。开业第一天如意鸭又发传单又卖鸭，竟然只 卖 10 元/只，远远低于 20 多元的市场平均价位，等着买鸭的三 四十人的队伍要拖到自家门口，每天 2 点多就能第一个收摊。 心焦又眼羡的二姐再三说服心灰意冷的周鹏：”你去看看，他 们哪里找的货源能卖 10 元一只的鸭子？”

下午三点多钟，对生意不抱有任何希望的周鹏很不情愿地 跑去菜场，发现都是别人挑剩下的鸭子，不过这些鸭子可真的 很便宜，周鹏讨价还价后以 6.6 元一只的价格一口气购回 62 只。

第1天， 他们卤了去卖 10 元一只，生意抵不过如意鸭，但 略有所好转，一天下来还能赚到点小钱。二姐做生意很有经验， 她告诉周鹏，如果比如意鸭早到菜场就能争取到上班族和不愿 意排队的一些顾客。第二天，周鹏和姐姐 7 点半就到市摊点开 始吆喝起来，比头天提前两三个小时开张。二姐这招还真灵， 这次比头天又多卖了好几只。一周后，如意鸭促销活动结束把 价格调整为 12 元/只，而周鹏的卤鸭依然保持在 10 块钱，价位 优势很明显。

合理分配商品价格，周鹏这次找到了诀窍。他买回来的鸭 一般 5 块到 8 块钱一只，但卖出去的价格肯定是 10 块钱。通过 价格调整，鲜明的价格优势让生意突然变得火爆起来。几个月 后，如意鸭成为周记怪味鸭的手下败将，以关门告终。

年底结算，周鹏账面上有一万多块钱。到了 1998 年，周鹏 的生意超好，因为味道很好，即使后来调高价格依然能卖得不 错。生意最好时一天卖掉 500 多只，很多时候卖到下午两三点 钟就能收摊，这在以前是难以想像的。生意越做越好，周鹏接 着又在大江路菜市场开设了第二个摊点，还请来几个老乡帮忙。 据周鹏透露，那年他赚了 30 万块钱，第一次感觉到做生意很有 成就感。那时小作坊也只有几个员工。

小生意直入谷底

1999 年，有一件令周鹏周鹏莫齿难忘的事情。那时生鸭涨 价，生长周期在 240 天的正常生鸭价格要 17～18 块钱，卤后卖 23 元一只。购鸭成本上升，周鹏看到一表兄买养殖时间只有两 三个月的仔鸭只需 6 块钱一只。买一只仔鸭就能节省 10 多块钱， 累积起来可不是一笔小数目，周鹏实在经受不住诱惑，随后他 陆陆续续囤了一万多只仔鸭。

那段时间，周鹏又迷恋打牌，对生意也少于过问。1999 年 冬天，酱鸭销量从 100 多只掉到 10 多只甚至几只，后面几乎没 有了生意。顾客也不断抱怨：”你们的鸭不如以前好吃了。” 开始二姐只能以”料没配好”等一系列理由掩盖用仔鸭作原料 这个”秘密”。终于有一天，姐姐实在按耐不住，给周鹏讲道 理：”弟弟，用一万多只仔鸭你多赚了十几万，却赔掉了生意 啊！”

看着风风火火的生意即将毁于一旦，从牌局中清醒过来的 周鹏意识到已经犯下一个致命的错误。这次教训让他刻骨铭心 地记住：”坚决不做假货。”尽管下决心时几乎丢掉生意，但周鹏明白及时改正总比赔掉所 有的生意好。为扭转生意，周鹏不再卖酱鸭单品，开始经营起 鸭翅膀、鸭脖、鸭掌、鸡翅尖等。生意很快好转，但酱鸭单品 的销售还是不如以前。

运气不好，7 天生意赔掉 50 万

2000 年惨淡的生意还有一个重要原因是受到遍地都是的假 冒怪味鸭的冲击。周鹏萌生出朴素的品牌保护意识。于是他去 专利局申请专利，但很长时间也没办下来，后来才知道，他应 该去的是工商局，注册商标！

摊点生意直走下坡路，生产作坊也极不稳定，一年内他辗 转搬家三次，后来终于花 40 多万在汉口火车站旁边买下一块地， 修建起了四层楼房。那时小作坊已有三四十人规模，小作坊有 了生食、熟食的简单划分。

新的场地，新的开始，周鹏有了想做大的愿望。一老乡每 次回京都要带上周鹏卤的鸭子，备受欢迎。2002 年，周鹏从首都 切 入 ， 准 备 开 拓 大 市 场 。 2002 年 周 鹏 就 为 北 上 宰 了 价 值 30 万元的鸭子。2003 年春节一过，准备大展拳脚的周鹏就拉了一 车宰好的鸭子奔赴北京。

不巧的是他赶上了”非典”。当时政府对家禽类的食品店 管理相当严格，营业执照根本不可能获批。到北京后一个月都 没有开张，人已被拖得精疲力竭。一个月后，”非典”风头一 过，挂名为”周黑鸭”的酱鸭店终于开张。无照经营每天都让 人担惊受怕，遇到陌生人询问就特别紧张。店面刚营业到第七 天时，该发生的还是发生了：店面被查封，一二十万元的设备 被没收一空，酱鸭店被强制性关闭。

把几十万块钱的鸭子再运回武汉？他不想就此放弃，周鹏 回到冷冻鸭子的库房筹备再度开店。但接下来的一幕让周鹏万 念俱灰。冷冻出了问题，鸭子变质全部坏掉。周鹏被迫放弃所 有冻货，更狼狈的是还花费几千块钱清理变质鸭。进军北京， 周鹏以损失 50 万元告终。

据周鹏观察，几个月后做卤鸭生意的”来双扬”和”久久 丫”纷纷进军北京市场并遍地开店。周鹏只能感叹自己运气差 了点，偏偏遇上”非典”。”远征”吃一败仗，武汉后方生意 因为没人管理也开始不尽如人意，周鹏开始意识到内部管理的 重要性。

30 万元买”开加盟店”教训

2004 年时，周鹏有再次做大周黑鸭的意愿，那时他了解到 重庆有家做卤菜的”棒棒鸡”已经有几十家店面，这家店有个 特点：只做直营，拒绝加盟。卤菜居然也能做这么大？！周鹏 突然对周黑鸭品牌有了十足的信心。

开加盟店是企业快速扩张的路径之一。周鹏看到一同行开 出 34 家加盟店，”我们的味道比他们好，质量比他们高，并且 有很多亲戚想加盟。”2006 年，信心十足的周鹏一下在南昌开 出 11 家加盟店，快速赚进 20 多万元。

“假货漫天，加盟店质量难以掌控，尽管都是亲戚管理店 面。”这是盲目开店吃到的苦果。周鹏立马采取行动，严惩问 题店面，又花几十万块把剩下的店面高价回收上来。”我们这 个行业最大风险是食品安全危机，做加盟难以掌控质量”，这 是周鹏花 30 万元买回的教训。后来一个宁波的朋友几次电话愿 意以 100 万高价加盟周黑鸭，依然遭到周鹏拒绝：”我坚决不 能开这个口子！周黑鸭如果不做加盟也能做得更好、更大，那 不更好？虽然我们现在开店很慢，但睡觉不会心惊。”在南昌 搞加盟时，周鹏整夜睡不踏实。”基于上次的教训，今天周黑 鸭的 200 多家店面都是以直营店的形式出现。”周鹏说。 2005 年周鹏考虑扩张时琢磨：产品质量肯定没问题；但第一缺人，第二缺场地。”开几十家的店面，七八十平方米的生 产厂房怎么够用？”直到 2008 年，他们共找到 90 亩地，现在 工程已经建了 5 万多平方米。”2005 年～2006 年周黑鸭只是停 留在思想萌芽状态，变成真正的企业是在 2007 年以后。”

铲除家族弊病，小作坊完成蜕变

2006 年，周鹏成立湖北周黑鸭食品有限公司期待向现代化 企业转型。他感到自己管理 44 人的公司难度在增加，”做大生 意，我的脑袋瓜不行，小学毕业，没有文凭，又不会管理，肯 定要请人”。40 个人里面多半是家族的人，难以管理，这是周 鹏最关心的问题。”我听到过很多家族企业倒掉多半是过度放 权，企业一旦做大就被蚕食掉。”有段时间，除了主动接受企 业管理的培训外，周鹏也在寻找合适的企业管理人选，他找到 曾任职于武商量贩总部高级经理朱於龙加入到核心团队。

“脑子烧坏了？花那么高工资请外人来管自家生意，用自 己亲戚多可靠？”家人很费解。朱於龙刚接手内部管理时，很 多人不服气，几个亲戚管理层曾经拿着刀闯进办公室威胁朱， 这批人的最后结局是被开除。为了得到大家的理解，周鹏还把《孙武练兵》中被授权的孙武 杀掉皇帝最心爱妃子的片段反复播放给家人看。”我是想警告 大家，任何人都必须服从统一管理。”经过自上而下的整顿， 现在公司高管团队中没有一个家族人。”我们家里人很勤快， 很能做事，做基础工作还是很好的”，周鹏相信朱的管理能力， 感觉心里很踏实。

2007 年，周黑鸭开始组建新的核心团队，管理团队扩充为 五人，生产流程也进一步细化。”企业不能再停留在手工作坊 式状态，其实在 2005 年时有些简单分工，但很不完善。现在整 个过程还在完善中。”腌制、烤制、卤制等流程需要分解，按 照标准化操作。”就像麦当劳中央厨房里一样，大师傅没有手 艺，只要按照标准生产周黑鸭的口味就可。”

“现在公司很大部分资金投入到工艺流程和设备改造”， 而这块正是多年从事卤鸭制作的周鹏周鹏擅长之处。工厂每个 车间均设有生产控制点，鸭子有批次和记录，从生鸭处理到熟 食车间，再到品控和包装，每道工序都有专人负责。包括卤水 和调料的配制也是经过严格的标准化把控，以保证周黑鸭味道 和品质的持久稳定性。”一只鸭子从半成品到成品，需要 8 小 时 36 道工序。”周鹏说。

公司又根据市场调查对产品重新定位，产品由原来的餐桌 食品转化为以鸭类产品为主的休闲零食，消费群聚焦在 15～25 岁的女性。然后围绕这一群消费群有针对性地开发产品、品牌 推广。”将来也可能会考虑针对这一群消费群以外的人群开发 新产品，不排除会考虑在周黑鸭下面设立新的品牌，或者寻找 到合适的目标进行收购；未来三五年需要考虑快速做大，实现 产业的大整合。”周鹏说。

2008 年，公司进入快速发展的一年，员工规模从 60 多人快 速扩张到 400 多人，店面也由 8 家增长为 50 多家，销售额也突 破亿元。”这都是现代化管理收到的效果”，周鹏尝到了做企 业的甜头。现在店面已经有 200 多家，遍布湖北、江西、湖南、 北京、深圳，他们在武汉、深圳、南昌还建立了生产基地。

周鹏是一个很愿意接受新鲜事物的人，学习能力超乎大家 想像。”因为没有文化，非常渴望知识，像海绵一样本身没装 水，别人倒点儿水便很容易被吸收。融资、IPO 方面的书都要 看，跟投资人谈，最起码要知道哪些地方谁占了便宜。”

“当初连商标和专利这么简单的事情都搞不清，吃了没商 标的亏，遭到假店排挤，这个也很刺激自己要学习。现在我们 已经在港澳台、新加坡、马来西亚、新加坡和韩国七个地区注 册了商标，在欧美国家的商标也在申请当中，这是准备走出国 门的第一步。”

周黑鸭的企业文化是”树根文化”：”我们不想让树叶 快速生长，一下开几千家店；我们应该踏实把管理团队、产品 质量这些根文化提高上去，根深才能叶茂。”这是周鹏经 营公司的心得。

现在卤菜行业市场比较混乱，不管是产品、经营模式还是 品牌管理，都是属于初级阶段，周黑鸭看到了更多机会。”我 认为周黑鸭能从作坊走到品牌，都因为有个梦想。开始可能纯 属为赚钱，现在的梦想就是想树立行业标杆，引领行业变革， 尽管还未实现，但我们一直努力朝这个方向去走。我们的目标 是做百年老店。”

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