名师大讲堂 欧阳常林：融媒体时代的梦想与选择（欧阳斌 文联）

讲座是一个学校学研气息的带动者。一场精彩的讲座，最容易勾起思想的碰撞、观点的冲击。2017年下学期，我校邀请诸多知名学者召开名师大讲堂，讲座内容涵盖各个学科，主题包括对文学表达的探讨、科学工程的交叉结合、新时代的选择与梦想等，为同学们带来业界前沿信息、创新理论、研究方法等知识的同时，也留下了无限思考与前进的空间。我们将部分名师的讲座录音内容整理成文字，陆续推送，以飨读者。

1998年他出品了一部《还珠格格》，到如今已20周年，仍然火爆荧屏。此次讲座，欧阳常林教授以“融媒体时代的梦想与选择”为主题，与同学们分享了自己40年的从业经历，22岁开始在湖南电视台当记者，担任18年湖南台台长。对于湖南卫视、行业发展趋势、融媒体时代综艺节目内容产品，他说了些什么？跟着团团来看看吧。

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融媒传播时代的行业趋势和主要特征，

“三大铁律，四大变化”

铁律一：“高”

指的是高科技，传播行业来说的头条铁律就是科技改变世界。融媒传播是一种更多信息、更好内容、更新体验的融合，它实现了人媒相连、人机一体，人与媒互动，人与人互动。融媒传播通过互联网大数据改变了过去“人等内容、人找内容”的单向被动传播方式，形成了“传播内容随时、随地、随身”并进而到了“内容找人”“千人千面” 的智能终端闭环方式。“高科技”的不断赋能，不仅改变了传播方式，也将创造未来全新的生活方式。

铁律二：“创”

指创意创新，内容为王是传播行业重要的硬道理，创意决定未来。任何传播平台，无论是传统电视媒体还是互联网新媒体，都依赖三个维度的重要支撑来维持良性运转：内容、用户、转化。对应“内容”的是产品创意，对应“用户”的是收听收视或流量规模，对应“转化”的是广告和付费，以及其他商业变现方式。传播渠道与产品定位一旦确定之后，内容的品质与创意就是核心竞争力。

铁律三：“名”

专指传播者的“名气”与影响力（包括平台与个人两方面）。“名”体现传播的效果与价值，因而在传播行业是名气创造价值。传播行业中凡冠以“名”的都非同凡响，具有一定含金量。如众所周知的：名星、名嘴、名记、名笔、名编、名导、名主持、名牌、名匠、名家、名师等，融媒体时代，“网红”也应纳入进来。

变化一：格局和趋势

传统媒体受到新媒体的强大冲击，从而带来了受众、广告与人才的三大流失。这不仅改变了传媒格局，也极大改变了就业格局，以往传媒学子的就业范围大多只局限在传统媒体，未来的就业范围将更多转向互联网的新媒体及自媒体，或是社会制作公司，甚至走上创业之路。

变化二：传播形式与内容产品

（1）头部内容与短视频兴起；

（2）UGC制作团队和自媒体的崛起;

（3）直播与网红的兴起;

与此同时，微博、微信、今日头条等产品的兴起和电商平台内容化等新的趋势，都促使传播形式和内容产品发生变化。

变化三：商业变现的模式

由于互联网传播所具有的终端闭环模式，使得融媒时代的内容传播更加立体多元，商业变现模式也更丰富，突破了传统媒体的单一广告模式，如：

（1）垂直付费模式的多元兴起，如网络视听产品的会员制（如各大视频网站的会员机制）、知识付费（如逻辑思维等）、直播打赏（如映客、花椒等）。

（2）内容传播在广告和付费变现模式之外的产业链延伸与长尾效应，如《爸爸去哪儿》同名手游收入就达到8000万，大电影收入达7个亿，如果能加上主题曲版权、带动相关景区的游客增量分成，收入不可小觑；

变化四：传媒人才的结构

由于融媒传播时代的上述三大变化，传媒行业对于人才的需求结构也在不断改变，传统媒体平台、社会制作公司、新媒体平台都出现了不同程度的人才结构性缺失，如社会制作公司急缺创意、文案、商务、宣推、艺统五类人才；互联网平台急缺的是内容产品经理与PGC制作团队；传统媒体骨干队伍普遍老化，急缺内容创意与产品升级开发的两类人才。除此之外，上述传媒行业三大主体都急缺适应融媒传播的跨界人才，这种跨界人才要求既懂传统媒体又懂新媒体，既懂内容又懂商务。

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融媒体时代综艺产品的难关和策略

2014年是中国媒体发展的标志年，也是综艺制作急剧变化的转折年。

（1）2014年综艺娱乐爆发前所未有的热度与疯狂，以《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》为代表的现象级爆款综艺持续走高。

（2）2014年，爱奇艺成功自制爆款网综《奇葩说》，被称之为“网综元年”，随后网综开始全面崛起。

（3）2014年传统电视首次出现了广告负增长。

（4）2014年，电视台开始出现人才空心化现象，央视、湖南、等卫视一批优秀的专业制作人才和高管离职。

（5）2014年，互联网进军娱乐与资本疯投影视的新概念、新热点开始在业界流行，除了“IP”“现象级节目”“头部内容”“综N代”之外，网感、网红、网综、网大、爆款、小鲜肉、千人千面等词汇突然冒出。继IP热之后就是直播热（目前已有200多家直播平台）、短视频、VR热、人工智能热等。

因此，2014年之后，综艺内容产品面临的挑战是：市场绑架、需求错位、功能弱化、创新僵化、价值异化、生态恶化。项目落地需要艰难地过三关：

第一关：平台关

一个项目要上马首先要获得播出平台的认可，平台认可之后才能进行后续招商环节。凡团队制作实力，明星阵容，节目模式乏善可陈，又没有独特性的平庸项目很难通过平台的挑剔审查。

第二关：招商关

过了平台关的项目是否能有好的广告招商将直接决定项目能不能上马。广告招商能否落地涉及到节目是否给客户真正带来价值，综艺内容产品与广告产品的市场匹配度高才能让客户下决心。如长隆这样的企业，就比较适合《爸爸去哪儿》《奇妙的朋友》这种体验类的节目，匹配度就比较高。

第三关：收视和效益关

目前社会制作公司和平台签约大都采用的是“收视对赌，增量分成”的合作模式，如达不到和平台签订的收视率指标，节目就没有相应的广告回报。商业风险主要由节目制作方与投资方承担。

过三关的对策：一是降低成本灵活做，二是放下身段代工做，三是果断转型创新做。第三种方法是治本之策，如釆用“小成本，大情怀，正能量的自主创新原创”才能主动适应第三阶段，而简单采用前两种只能勉强活下来，并非长久之计。欧阳常林教授认为，眼下综艺市场的乱象就是IP和明星共舞，泡沫与天价齐飞。节目同质化严重，原创能力低迷。收视率和流量作假，导致劣币驱逐良币，行业生态出现了前所未有的困惑。 “创新成为躺倒在引进模式上的僵尸”，便是他在2016年全国政协提案中提出的担忧。

打开创新之门的金钥匙：

1、利用创意的方法和娱乐的元素，融入到人文类和生活方式类节目的全过程，把曲高和寡的文化类节目和吃喝拉撒的枯燥生活方式类节目做得深入浅出，生动有趣，才能具备强大的吸引力和含金量。用创意之剑开辟新道路，这是立足行业之本的第一把金钥匙。

2、利用客户的广告费来做创意研发与内容营销，是借船出海的快招。2016年中国广告产业规模达到6489亿元，其中电视广告总额1239亿元。如果把品牌客户这些纠结的盲目广告投放有效地转化到内容创意与价值营销上来，效果肯定会大不一样。所以用价值营销击中客户盲点，是第二把金钥匙。

3、利用互联网的电商、社交平台去开发各种有价值的内容产品，是当前内容制作与网络平台彼此迫切需要而且会双赢的极佳机会，也是商业内容化的妙招。据了解天猫平台与微信平台自身每年都有大量的广告费用，而且这些平台拥有大量客户资源和巨大流量，平台与客户两个层面都想通过内容营销（包含短视频）来提升流量转化率，实现品效合一，他们乐意把投广告的费用尝试直接去投内容。所以，用内容矩阵直击BAT痛点，是第三把金钥匙。

4、利用政府资源打造创意洼地和人才基地。在欧阳常林教授看来，华东和广东两地区具有得天独厚的客户优势、互联网优势、资金优势、人才优势以及区位资源优势，消费实力与创意潜力巨大。如以阿里和腾讯为代表的互联网平台就是连接各种内容产品，推动智能化生活的高能发动机与加速器。打造基地需要有效地整合平台、制作、客户及人才资源，搭建起高效的赋能增值联盟平台。做成这件大事显然离不开政府的强力主导与布局推动。所以，如何用政府之手开启未来之门，是第四把金钥匙。

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大学生们的梦想与选择

对于所有学子来说，不管专业如何，未来的职业理想是什么，都不能忘记我们承载着互联网时代的内容创新和传播使命，承载着民族文化复兴和打造国家软实力的历史重任。每个人都有自己的追求和职业选择，当前最重要的从业准备，是把学习成长作为第一目标。要做到：

1、从内容制作的一线岗位做起，具备学徒意识。

包括新闻、专题、综艺节目，也包括电影、电视剧、视频、动漫、游戏，以及直播或者自媒体等，不管是体制内还是体制外的媒体和制作单位，越早接触业务实践越好。

2、从媒体“民工”开始，具备匠人意识。

现在大学生多如牛毛，竞争激烈，不管是实习也好，正式工作也好，要做好当民工的思想准备，甚至要熬上几年才有成果。欧阳常林教授以湖南台知名主持人汪涵为例，“汪涵当年从湖南省广校播音主持专业毕业后，没办法在卫视和经视当新闻主持人，只能从剧务开始做起，搬道具、联系嘉宾、当场务，对接技术环节，节目参与多了，悟到了要领，很快学到了本事，很快成为一名优秀的主持人。”

3、从协作配合开始，具备团队意识。

团队的重要性在媒体行业不言而喻，要有甘当下手、甘居人后、甘当配角的姿态，要有很强的协作意识、服务意识、幕后意识。

4、从吃苦开始，具备拼搏意识。

湖南电视湘军的成功，靠的就是特别能吃苦，特别能拼，成长和成功的过程没有捷径和坦途。

同时，95后一代具有四个方面与众不同的优势和得天独厚的机会：

1，互联网优势：大家都是互联网时代的原住民，在运用移动终端方面可以说是无师自通。

2，个性优势：自信好强、非常有主见，敢于怀疑与挑战一切，独立性很强。

3，地域优势：广东是中国改革开放的前沿阵地，也是全国经济最发达的省份，媒体基因和互联网发展在全国具有独特优势。

4，时运优势：党的十九大，开启了中国特色社会主义的新时代，习总书记也做了如下强调“青年兴则国家兴，青年强则国家强。青年一代有理想、有本领、有担当，国家就有前途，民族就有希望。”

所以，大家生逢其时，赶上了国家重视经济、文化发展、互联网+与创新驱动的最好时期。因为互联网时代给予大学生们丰富的红利与机会，且有足够的资本去从业，去创新，去追梦，去试错，将两只脚都牢牢地踩在时代的风火轮上，奋力前进！

编辑：黄俊涛 陈颖文

责编：张宇杰 杨露露