故宫文创为什么这么火？因为文创就该这么做！（故宫文创的优势）

故宫博物院——“我们要让故宫文化遗产资源活起来”

1925年，故宫博物院建立在明清两朝皇宫——紫禁城的基础上。拥有1,863,404件藏品的故宫博物院是中华民族的骄傲所在，也是全人类的珍贵文化遗产。

如今，昔日皇宫禁地那占地112万平方米的重重宫阙——故宫，既是收藏明清皇室珍宝的巨大宝库，也是记载明清宫廷历史的鲜活档案……

“紫禁城”——中国老百姓对其有着深厚而又特殊的情感，五个多世纪以来，这里是最高权力中心，是明清时代中国文明的历史见证，是世界上现存规模最大、保存最为完整的木质结构古建筑之一，1987年，这座皇城被列为世界文化遗产。

从1925年故宫博物院建立起来之后，展览展示文物是其主要功能，受当时经济条件和技术手段的限制，故宫博物院和昔日殿宇重重的帝王宫殿一样，似乎总是蒙着神秘的面纱，直到2013年，故宫博物院以全新面貌走进了人们心里。

做最靓的网红

其实故宫对文创市场的尝试颇有年头，早在2008年，专注故宫文创的故宫文化创意中心成立，故宫淘宝也于那年上线，只不过那时的故宫文创非常“中规中矩。”

或许是当时对“文创”理解方向的偏差，故宫只是将书画、瓷器等进行简单复制，因价格高昂、质量一般，消费者并不买账。直到2013年，台北故宫推出“朕知道了”系列创意纸胶带，并迅速在网络爆红。这让故宫博物院看到文创产品的庞大市场，从此一路飙升为全网最靓的网红。

2013年8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路萌系路线产品使600岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。

“奉旨旅行”行李牌

除了在文创上的努力，“胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天”等数十种APP的开发极具趣味，瞬间收揽一大波故宫忠实粉。

2014年，一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的10W+。推送中，比着剪刀手的雍正、挤眉弄眼的康熙等表情包，一炮而红，萌化众人。

故宫能成为真正的超级网红，还归功2016年出的爆款纪录片《我在故宫修文物》。播出后大热的节目，豆瓣评分达9.4分，超过了当时热播剧《琅琊榜》，还超过了纪录片《舌尖上的中国》，成为国内纪录片第一。

随后的《国家宝藏》《上新了·故宫》等节目的播出，让这座有着将近600年历史、看上去庄重高冷的故宫，开始接地气了。

文创发力助IP大爆

如何让历史“平易近人”“生动有趣”，这是故宫“网红”进阶史上的重要话题。而文创在故宫探索网红之路上起到了很重要的作用。

文创，全称“文化创意产业Cultural and Creative Industries”，是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业。中国近几年在文化艺术市场蓬勃、公共展演场地加大建设（如国家大剧院、798艺术区等），除在既有制造业的优势下寻找出路外，也开始重视文化创意产业的发展。

故宫文创能做到如今的标杆地位，是多个方面共同发力的成果。

（1）自身资源丰富

故宫本身就是大IP，自带的大IP属性，省去受众与品牌之间的“破冰期”，因此故宫文创出道即大爆。除此之外，故宫博物院拥有180多万件文物，是世界上极少数同时具备艺术博物馆、建筑博物馆、历史博物馆、宫廷文化博物馆等特性的博物馆，其中包含大量的历史信息让故宫文创取材很容易。

（2）创意切进年轻人市场

如何让沉睡在博物院里的优秀传统文化受到青年一代的喜欢和接纳，这是单霁翔常常思考的问题之一。

从2013年打开文创市场之后，故宫文创相继推出“朝珠耳机”“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这样的汉子”折扇等一系列产品。这些创意满满的文化产品，与年轻人的“脑洞”碰撞到一起，成为融历史与现代、文化与科技、传统与创新为一体的知识产权。

以此同时，故宫淘宝、故宫天猫旗舰店的网店让故宫文创的销量大增，这让不去故宫的人也能够享受故宫文化的创意。

“切合年轻人市场”的线路非常奏效，据故宫发布的统计数据，2018年故宫接待量突破1700万人次，其中30岁以下观众占40%，年轻观众尤其是“80后”和“90后”，已成为参观故宫博物院的“主力”。

（3）走心的营销

拥有颇具创意的产品，营销自然不能落后。故宫文创除了大约六个不同品牌的研发售卖渠道之外，微信公众号、微博等媒体大爆推文也是一次次冲向热搜的利器。

《朕生平不负人》、《够了！朕想静静》、《朕有大招赐予你》、《你们竟敢黑朕？》、《朕是如何把天聊死的》……这样以讲历史史实之名，行宣传售卖之实的广告贴，再加上颠覆形象的“卖萌”君王，不仅让我们重新认识了历史，还因为有趣的故事加强了消费者的购买欲望。

“鳌拜=all buy”萌翻众人

（4）严把质量关

故宫文创研发团队认为，产品代表的就是故宫博物院的品牌形象，因此，产品质量是其研发的前提。据介绍，故宫文创产品样品打样常规在4次至5次以上，以精准把握细节、调整产品工艺、完善制造工序。从文化创意产品本身到包装盒、包装袋都需要有统一的呈现，延续整体风格。2018年底火爆一时的故宫口红，在研发过程中，仅口红外观设计稿就修改了1240次。

正是由于这样的精益求精，让故宫周边不仅进入了寻常百姓家，也进入了收藏领域，有的参加大会比赛获奖，有的甚至经常作为国礼送予外国的领导人。

（5）你想要的我都有

故宫作为大IP，在设计风格、产品种类、质材物料等方面能及时吸纳到社会研发力量的精华，也能够应时应景推出呼应于市场的新产品，同时在风格、题材、价位方面能满足社会不同层次的购买需求。

文创就是把文化创意融进生活里，故宫非常好的践行这一点。为贴合更多受众消费，“卖萌”的、文人雅士手办礼类的、高大上的、限量版奢侈品等文创品类应有尽有，不论你是努力学习的学生党文具，还是驰骋职场的精英办公用具，亦或是追求生活的生活用品，你都有资格成为一名“故宫迷”。

如今的故宫已经不再是高高在上的紫禁城，一个贴大众、接地气、亲切的故宫“乖巧”的呈现在人们面前，而故宫也用精益求精的态度、不断创新的精神将传统文化与时代审美结合起来，让文物彻彻底底的“活了起来”。

“不一味迎合大众，而是以严谨而风趣的方式接近消费者，最终实现文化的传播与再生。”单霁翔说，这是故宫应该达到的最好状态。

在全民坚守文化自信、民族意识觉醒的近几年，故宫文创恰到好处的切合了人们对传统文化的喜爱与期待，通过文化创意为观众架起一座沟通文化的桥梁、奉上一场绝美的文化盛宴。

但同时我们也看到，一个文创产品的成功并不仅仅归结于产品研发上，当然，产品是核心，但质量、营销、品类设计等方面也需要缜密的、全方位的思考与计划，这才是故宫杀出重围、登上巅峰的绝杀技！

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