【财智头条】质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多，电商“仅退款”全面开打

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【财智头条】质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多，电商“仅退款”全面开打

图源：网络

一个“仅退款”，直接将各大电商平台推上了话题风暴中心。

2023年12月底，一则《淘宝平台争议处理规则》新规引发业界关注——对卖家出售的商品形成多方位综合评估后，予以认定近期出售的该商品达到存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形的高度盖然性。淘宝将基于该认定，对买家发起符合相关情形的售后直接作出快速退货退款或退款支持。

这意味着卖家在淘宝平台上获得过多差评或违规记录，一旦收到投诉，可能面临直接退货退款或仅退款的判定。简而言之就是，买家在收到商品后，如果质量有问题，可以申请退款且无需寄回商品。

另据京东规则中心网站消息，京东开放平台近日宣布对售后服务管理规则进行调整，其中最引人注目的是新增退款不退货执行标准。据悉，该规则将于12月29日正式生效。与此同时，《京东开放平台交易纠纷处理总则》也进行了更新，新增了对用户仅退款的支持，该调整已于27日生效。

图源：京东规则中心网站

支持“仅退款”的消息一出，网友们立即在网上分享不同的观点。有人支持，坦言这对买家来说，购物体验大大提升，无疑是一大利好。但很快地，有网友表达一丝担忧，“操作起来会同样丝滑吗”“这对商家来说多了不确定性，要是碰上‘羊毛党’，卖家的利益如何兼顾？”

质疑拼多多：曾爆发“炸店”事件

“仅退款”这一倾向消费者的利好，引发了不小的争议。

很多消费者表示苦不良商家久矣，“仅退款”能好好整治一下那些货不对板、拒绝沟通，甚至打几枪就关店大吉逃避纠纷的卖家，也能省去不少退款退货的时间与精力；质疑者则认为这可能破坏当前的线上营商环境。

其中，商家的抵触首当其冲，担忧“0元购”羊毛党和竞争商家钻空子扰乱自己正常经营，“本来利润就越来越薄，各个平台都开始支持‘仅退款’又要把成本再拉高了”，一位跨平台经营速食品的卖家表示。

由于过于偏袒保护买家利益，拼多多在2023年3月曾爆发“炸店”事件。彼时，有部分买家利用这一规则针对拼多多疯狂下单，商品送出后又申请仅退款。由于恶意订单数量较大，一些商家不得不暂时停业。

“3月27日早上，发现电商运营群内有人发布炸店任务，并把店铺链接直接同步到群里，完成任务还有奖励，当天下午自己运营的店铺就遭到攻击。”谈到被“炸店”的具体过程，一位快消品牌运营负责人表示，在当天下午，店铺订单突然暴涨接近八九倍，接近90%都是恶意订单，不少人在下单后还频繁催促发货，并且给出大量差评。

“我们是自己运营的专营店，不是拼多多运营的……不要误伤，谢谢！”3月31日，当澎湃新闻记者以消费者身份咨询一位拼多多客服时，对方回复称自己是“友军”，“不要误伤”。

一位月销量达到百万级的拼多多卖家透露，曾经有一位消费者在网店里购买约500元的鞋子，仅仅因为“有些打脚”，拼多多客服就同意了顾客退款不退货的要求，“这次爆发集中攻击，我并不意外，因为拼多多对商家的要求很苛刻，买家经常随便退款。”

这位卖家透露，目前在拼多多上开店门槛很低，仅需要几千元的保证金和身份证明，但在交易过程中，平台方经常因各种理由对中小商家收取手续费和罚款。

对此，拼多多没有服软，反而升级攻防策略，并恢复了经营秩序。“仅退款”经过了2年多的发展，终于成了主流电商平台的售后新趋势。

理解拼多多：业绩压力下的选择

网购到次品，可直接申请“仅退款”，不再需要快递上门收退货——拼多多2021年首创的售后模式，正陆续成了淘宝、京东、抖音等电商平台的标配服务。

淘宝和京东为何引入拼多多的“仅退款”？拼多多近年的业绩增长证明了，偏向消费者、提升消费者体验可给平台带来累累硕果。随着拼多多收入和利润的高速增长，今年第三季度，拼多多总营收同比增长了93.9%，达688.4亿元；归母净利润则为155.4亿元，同比增长46.7%。这也让其在12月市值一度超过阿里巴巴，挑战中国电商巨头的头把交椅。

据国联证券统计，2021年，阿里、京东、拼多多的年度活跃买家数同比增速都已经跌破20%。京东在2022年三季度业绩公告中披露其年度活跃用户数为5.883亿，此后关于用户数量不再提及。而截至2022年3月31日，阿里巴巴最后公布的数据是中国市场消费者突破10亿，拼多多披露的年度活跃购买用户为8.69亿，之后亦无数据更新。

京东、淘宝推出“仅退款”政策，显然是它们在电商竞争中感受到拼多多压力的一种动作延续。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅分析，京东、淘宝在这个节点跟进“仅退款”，与拼多多实践的结果相关，从拼多多的财报数据来看，包括“仅退款”在内的一些措施和机制使拼多多近期的营收增速和利润都远超行业平均增速。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，这也证明了“仅退款”这种售后服务在用户的体验、用户忠诚度的提升，以及复购率提升等方面都有着提升作用，同时，这也帮助拼多多提升了商家生态，对平台的假冒伪劣商家起到了遏制作用，更多优质商家留了下来。

从淘宝、京东目前披露的信息来看，它们推出“仅退款”也是为了增强“用户为先”的心智，以及“倒逼”商家提升服务水平、产品质量等。淘宝相关声明显示，淘宝将结合平台自身大数据能力，对商家近期的投诉数量、产品质量等进行综合评定，并以此作为判罚纠纷退货退款或仅退款的支持。2023年9月，抖音电商也在《商家售后服务管理规范》中更新了“仅退款”规则，抖音商家“商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除”。

将压力给到商家、筛选平台商家的质量，提升平台消费者体验、带来更多交易的增长，“仅退款”似乎是解决不少问题的良药，也因此成为电商平台在业绩压力下的统一选择。

成为拼多多：电商巨头加码“仅退款”

淘宝、京东相继推出“仅退款”的政策，在长期经营餐具网店的王鑫（化名）看来“早有端倪”。他表示，从去年开始，淘宝、京东就要求商家客服在三分钟内回复消费者，回复慢的商家会被下调店铺评分，今年年中，京东还出台了一项规则，商家如果多次回复响应时间超过三分钟就会被罚款500元。此外，如今天猫和京东店铺只要超过48小时揽收商家就会被直接扣款，此前若买家不发起超时投诉，商家就不会受到处罚。“这两项政策目前都实行得很严格，就是在模仿拼多多。”王鑫表示。

12月25日下午，淘宝发布了《关于变更淘宝平台争议处理规则的公示通知》，核心变更点之一是新增淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据，并于12月26日正式生效。

根据淘宝最新规定，淘宝将基于平台自身大数据能力对卖家近期出售的商品进行描述不当、混淆误导、伪劣等情形高度盖然性的认定，包括以下单一或多维度结合：平台对信息或商品层面的处罚、卖家店铺品质指标（如品质分）、买家端的大量客诉、伪劣问题感知等。

淘宝将基于该等盖然性认定，对买家发起符合前述相关情形的售后直接作出快速退货退款或退款支持。

同时在发货规范和7天无理由退货等方面淘宝规则也有变动，新规显示，“针对卖家存在延迟发货、强制发货的且未经买家同意的情形”，由此产生的相关费用及商品破损、损毁及灭失风险，由卖家自行承担，订单支持退款买家。有关“7天无理由退货”商品或买家拒收的商品，支持买家在拒签后申请退款。

生效不久后，“淘宝将支持仅退款”冲上微博热搜第一。

从知情人士了解到，淘宝此次“仅退款”新规会根据卖家的实际经营行为做出判断，从而决定对于买家的快速退货退款或退款请求是否支持，相当于为卖家变相规避了“薅羊毛”的行为，另外淘宝为商家提供的快捷申诉通道，30天期内的所有订单商家都可以提起申诉。

此外，淘宝新规还有一则变化：卖家在未征得买家同意前发货的，且买家未收到货或拒收商品的，由此产生的相关费用及商品破损、损毁及灭失风险，由卖家自行承担，订单支持退款买家。

也就是说，由于物流方面引发的纠纷，平台的重心将偏向于买家。

随后，12月18-22日的京东规则动态汇总中也被发现同样有关于“新增退款不退货执行标准”、“交易纠纷新增支持用户仅退款”的变更，为“仅退款”的热议再添一把柴。

但据京东内部人士透露，京东自营自2014年就推出了“仅退款”服务，并一直沿用至今，这次对售后和纠纷处理规则的修订，只是进一步将“仅退款”从京东自营延伸到入驻京东的商家。

事实上，今年9月，抖音电商也在《商家售后服务管理规范》中更新了一条有关“仅退款”的规则。在生鲜领域，不少零售平台也早已允许用户在不退货的情况下退款。

在部分业内人士看来，如今，淘宝正尝试转身，朝“回归用户”踏出一大步。这些机制的初衷是为了给消费者提供更好的用户体验，同时对那些长期服务不到位、质量不可靠的商家采取更严格的淘汰制举措。“从市场秩序的角度来看，‘仅退款’出台是有其积极意义的。”

国研新经济研究院创始院长朱克力认为，电商平台推出“仅退款”。其一是快速响应消费者的退款需求，尤其是在商家存在不良行为记录的情况下，能增加消费者对平台的信任度；其二是大数据技术的发展赋能平台对商家行为进行更精准的评估。通过对商家历史数据的挖掘分析，平台可更有效地识别出服务质量差的商家，从而为消费者提供更加及时有力的售后保障。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇则表示，“仅退款”的推广会增加商家的经营成本，更易引起平台与商家的矛盾。他认为，电商平台应该加强退款审核机制，确保申请的合理性和真实性，同时向商家提供关于“仅退款”政策的培训和指导，帮助商家理解政策变化，并适应新的售后模式。

“电商平台需要不断适应和满足消费者的合理需求，‘仅退款’只是其中一个环节而已。”朱克力认为，“仅退款”能否成为电商行业的标配服务，仍有待买家、卖家和平台三方的磨合。

来源：微信公众号“财智头条”综合自：每日经济新闻、第一财经、潮新闻、新民晚报、中国新闻周刊等

责编：白静

校对：风华

审核：龚紫陌

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