文丨 Sober

21天，可以改变什么？

心理学认为，21天是一个人养成新习惯的最短时间周期。对小红书用户而言，21天则是奔赴美好生活的最小时间单位。

在小红书，许多用户会用XX天“打卡+养成”的行为组合，尝试获取一种全新的生活体验。也许是早起、做饭，或者练瑜伽、学英语。

“打卡”是最具小红书特色的一类原生内容，可以从中发现人们探索生活、标记生活的热情。在小红书搜索打卡，超过2500万篇笔记跃然眼前。

近几年来，无论是演员尹正在小红书坚持每天打卡记录瘦身日记，还是大量用户自发“打卡”衣食住行经历，都体现出越来越多用户形成了在小红书“打卡+养成”的行为习惯。

如果21天连续打卡一种生活方式，会不会获得更好的生活体验？小红书营销IP《美好生活学院》尝试对这个问题做出了回答。

在明星嘉宾的带领下，用21天的时间，让明星和用户一起打卡、一起养成、一起向上，在制造深度陪伴感的同时，将美好生活的理念传递给用户，也让品牌产品和明星一起陪伴用户成长，在打卡养成的路上，成为更好的自己，奔赴更好的生活。

“这个项目的初衷，是帮助各方参与者取得成功，而这里的参与者是多维度的，即：用户、品牌与明星。”小红书营销中心负责人美奈子对Morketing表示，这种让不同维度参与者共同获益的结果，也是小红书发起《美好生活学院》的初衷。

当用户、明星、品牌三方在《美好生活学院》一起“养成”，这种基于优质内容的多向互动，不仅是一场沉浸式种草体验，也为更多用户解锁了明星在日常生活中更真实的一面。

品牌：

从培养用户认知，到沉淀品牌价值

从本质上看，《美好生活学院》是一次内容营销，但细究项目的执行过程与互动玩法，可以看到《美好生活学院》的差异化营销价值。

那么，站在品牌的角度，《美好生活学院》如何满足其既要流量，又要“留量”的需求？

结论先行，即：首先通过定制化主题，深度连接用户痛点与品牌产品卖点，进行用户认知培养；其次，最大化利用明星的“桥梁”作用，真情实感传递品牌理念；最后，结合小红书特色的互动机制，在激发用户自发产出UGC内容的同时，既帮助品牌沉淀了内容资产，某种程度上，品牌也是在运营属于自己的粉丝经济。

以LA MER#21天肌肤修护日记 为例，项目启动前，《美好生活学院》为品牌做了定制策略：连接品牌产品与消费者需求痛点，并清晰地体现产品将如何解决消费者痛点。

美奈子向Morketing介绍，提及海蓝之谜，部分消费者的第一印象是“很贵”、“贵妇面霜”，但除了知道它很贵、有很多人用之外，很多消费者并不知道海蓝之谜面霜的产品特点到底是什么。因此，在产品自身已经具备极强的产品力的基础上，品牌更希望用户对产品功效、产品亮点有具体的认知。

因此，结合LA MER奇迹面霜、浓缩精华主打修复的产品功效，小红书分析了站内用户的护肤痛点，发现春季是脸部过敏的高发季节，修复功效是许多用户的高需求消费痛点。于是LA MER#21天肌肤修护日记 话题应运而生，将修护与“打卡”强关联，在明星的强号召力之下，让明星和用户一起变美，一起养成美好的生活方式。

当产品卖点契合了消费者痛点，用户兴趣与自发的内容生产就随之而来。这也是为什么在LA MER#21天肌肤修护日记 项目结束后，活动曝光量破2亿，品牌面霜修护功效提及次数环比增长达到了150%+，精华修护功效提及次数环比增长200%+。

事实上，对于品牌而言，如何让明星营销不仅体现在短期的粉丝流量，而是进一步发挥长期效应，实现品牌“留量”，是当下的一个痛点。

在《美好生活学院》中，当明星“学长”、“学姐”用真挚的表达走近用户，一方面结合站内热点趋势，介绍产品的实用价值。另一方面，也让美好生活习惯的养成从生理层面迁移至情感层面，实现用户与内容关联的升级。

在项目环节的具体设置上，《美好生活学院》有21天修学分、交作业、参加毕业典礼三大流程。以互动H5为载体，用沉浸式的通关玩法和星粉互动机制，在保证项目基本用户流量的同时，进一步保证了用户的体验感与参与感。在明星学姐欧阳娜娜发起的#开箱吧欧莱雅 项目中，惊喜盒子的互动玩法有效带动用户发布了超过5000篇开箱笔记。

在Morketing看来，为实现更高效的“留量”结果，也需要更走心的明星营销策划。即：明星与品牌共同创造一种生活理念或趋势，让用户产生深度情感共鸣。让明星成为品牌与用户沟通的“桥梁”，成为品牌理念的“布道者”。

明星：

让明星营销回归理性，让品牌产品出圈

“定制星粉互动”，顾名思义，每一期由一位明星“学长”或“学姐”发起一种美好生活倡议，将品牌产品融入用户生活，在21天的时间周期中，让用户、品牌、明星共同“养成”一种生活方式。

在很长的一段时间内，只要一提起明星代言，大家想到的就是粉丝营销，饭圈文化。明星代言，一度变成了消耗流量的游戏。

而《美好生活学院》通过连接用户、明星和品牌，共同养成一种美好生活方式，一方面可以让明星与粉丝形成良性的互动，另一方面也借助高价值内容的产出，在软性种草的同时，进一步提升明星自身的商业价值。

具体来看，明星本人在《美好生活学院》项目中的参与方式，与以往传统的拍摄海报或是TVC不同，均是在活动爆发期与持续期深度参与，高频次发布贴近生活的真实内容，从而与粉丝用户在情感上产生深度连接。

在LA MER#21天肌肤修护日记 中，明星学姐李一桐就在活动期间多次结合自身产品经验，发布相关内容，让粉丝跟随李一桐的第一视角，将产品置于真实的生活场景之中，拉近用户距离。

《美好生活学院》为用户和明星营造的，是一场良性的星粉互动。而背后映射的，其实是一种顺应新形势的健康商业合作方式。即：联结品牌、明星与粉丝的良性星粉互动形式，拒绝非理性应援、买买买等价值引导。

综合来看，无论是对于明星还是品牌，《美好生活学院》这一“品牌代言”的新形式，无疑实现了1+1>2的效果。同时，这一新形式也让 “明星营销”真正回到了本质：真实的分享，有温度的互动与美好生活态度的传达。

同时，在Morketing看来，优质的内容是第一步，进一步来看，品牌通过明星营销也有助于自己品牌人群的进一步扩圈，若能将明星粉丝进一步转化成属于自己的品牌粉丝，那便可以一举三得：借助流量，找到新量，实现留量。据悉，通过《美好生活学院》，LA MER实现品牌账号涨粉4000+，欧莱雅涨粉高达10000+。

用户：

习惯养成的路上始终有好产品的陪伴

无论是明星、品牌还是平台，一场营销活动是否真的是高质量，最终的都要回归到为用户带来的价值上，这也是品牌关注的核心价值点。

首先，对于用户来讲，这是一场别开生面的“粉丝团建”，是一场与众不同的“种草”体验。

据Morketing了解，落到项目21天内的互动设计环节，共分为4个阶段，用户可以在不同阶段，参与进不同的项目环节，获得不同体验。同时，在《美好生活学院》项目中，共有三个互动项目，用户完成分享H5、浏览话题页、浏览笔记详情页、浏览品牌账号、发布话题笔记等不同任务后，可获得明星学院不同“学分”。

在一种生活方式上，粉丝们找到一个共同目标，同时与爱豆在一起养成美好生活习惯。不仅告别了非理性应援，还可以通过仪式感满满的“打卡”任务，为自己的爱豆打call，无疑是一场特殊的“粉丝团建”。

此外，在集体任务中，用户每发布一篇笔记内容，可为所在学院累计1个“作业”数量，当全站“交作业”达到一定数量，用户即可陆续点亮包括品牌产品在内的相应“毕业礼物”。显然，对于用户来讲，参与趣味互动后的成果，便是获得高价值产品，这也实现了种草到产品体验的闭环。

更重要的是，这些创意互动、丰厚奖励、沉浸体验的背后，用户与粉丝可以用理性的声音与态度完成内容创造与分享，从而为品牌及产品进一步提高关注量与话题度。

最后，科学研究表明，养成一个好习惯的时间周期，正是21天。对于用户来讲，21天里，他们养成的是美好生活习惯，对于品牌来讲，用户在通过旗下产品养成美好生活方式的同时，也在养成“品牌习惯”。某种程度上，这同样是一种品牌留量途径。

结语

一个明显的共识是，当下的品牌营销，单纯的“硬广”早已失效，取而代之的是，品牌要与消费者产生连接与互动。

站在品牌的角度来看，即需要通过一种能够表达情绪的方式，让自身和消费者产生情绪共鸣，从而增加彼此的关系和情感更加深刻的能力。

《美好生活学院》所体现的商业价值差异点，正是让用户、明星、品牌三方能够产生真实的连接，让明星真正陪伴用户去一起成长，用真实的陪伴感，取代简单的宣传推广，这也是营销人当下经常提及的情绪价值。

“当用户与品牌不再是单纯的买卖关系，而是品牌可以激发用户的情绪价值之时，品牌就建立起了自身的核心优势。品牌营销的未来，或许会更加注重陪伴型的情绪价值。”在美奈子看来，能否提供陪伴型的情绪价值，将会被消费者纳入品牌价值的决策圈。

因此，《美好生活学院》选择将品牌的需求，与用户对美好生活的向往相结合，把每一个产品的种草转化为一种美好生活方式的养成，用一种陪伴用户、更轻松自然的方式推广产品。

这一解法，同样也是未来品牌营销想从流量到留量的关键，因为如今品牌希望向消费者推荐和传达的信息，已经不仅局限于一个产品，更是一个潮流场景、一种趋势、一种的美好生活方式。