近十年来，社交媒体的围墙花园一直主导着数字营销领域。凭借大量的受众、数据驱动的广告和内容丰富的格式，广告商已经从试探到将预算投入硅谷。

但在 2022 年，所谓的隐私和经济不确定性的“逆风”——加上更多的竞争和不断变化的用户群——为巨头和为其提供资金的营销商带来了一系列新的挑战。

在整个 2022 年，主要平台都面临着共同和独特的挑战。随着针对科技巨头、小型初创公司和广告商本身的立法、法规、调查和诉讼的压力越来越大，Apple 的应用程序跟踪变化已经削弱了科技巨头的底线，并削弱了定位和衡量能力。与此同时，来自 TikTok 等竞争对手的竞争以及 Twitter在埃隆·马斯克 (Elon Musk) 的领导下的混乱加剧了该行业关于出现在哪里和避免出现什么的生存困境。

“我现在不想坐在买家的位置上，”营销神经科学初创公司 Dirt 的首席执行官兼联合创始人 Ryan Anthony 说。“我想不出有哪个广告商今年没有因为隐私问题而不得不炸毁他们的[终生价值]模型。”

动荡的一年让营销人员、机构高管、分析师和其他专家重新思考从数据实践到内容策略再到电子商务工作的方方面面。TikTok 的崛起、年轻用户的需求、不断增长的创作者经济和品牌安全问题都使本已复杂的格局进一步复杂化，并促使一些公司重新考虑他们通常的策略。

大部分讨论的核心是数据的重要性。Salesforce 今年夏天对 6,000 名营销领导者进行的一项调查发现，75% 的人仍然至少部分依赖第三方数据，但 68% 的人表示他们计划转向第一方数据。与此同时，51% 的受访者表示他们保护消费者隐私的措施超出了监管要求和行业标准，低于去年的 61%。

Salesforce 产品营销副总裁 Jay Wilder 表示：“由于营销人员一直在围绕第一方数据进行重组，以便能够在这些平台上创建正确的上下文和正确的目标，因此可能会出现一些间隔年。”营销云。“其中一些也正在将观众从一个平台转移到另一个平台，营销人员将迎头赶上。”

山寨之年

根据 Gartner 的研究，社交广告的预算分配仍然最高，为 10.1%，低于 2021 年的 11.3%。但 TikTok 和 Pinterest 的庞大受众、不断发展的内容格式和扩展的广告工具仍在吸引着不同类型的广告商。

Facebook、YouTube 和 Instagram 都在竞相跟上 TikTok 的步伐，这导致这些平台一年来都在复制彼此的格式，以试图让用户留在他们的应用程序中。9 月，Snap宣布了一项重大重组计划，重新关注 Snapchat 的关键差异化因素，包括社区增长和增强现实。

“随着 TikTok 和 Instagram 争夺观众的注意力，两者之间的内容差异将继续模糊，”Gartner Marketing 首席分析师 Claudia Ratterman 表示。

一些品牌在 Facebook 和 Instagram 上的销量下降多年后，通过TikTok的有机影响力取得了成功。其他公司在与创作者合作时已经超越了社交广告。例如，在线学习平台 Skillshare 一直在使用自己的平台，并在其教师拥有受众的任何地方使用，这导致它现在在影响力营销上的支出比两年前少。

“理论上，YouTube 应该是我们最大的竞争对手，但它一直是我们最大的推动者，”Skillshare 首席执行官马特库珀说。“我知道如果我们的一位老师在 YouTube 上或在他们的时事通讯中宣传他们的 Skillshare 课程，我们知道他们接触的是人而不是机器人。”

内容之外的创作者、计算机和社交

视频的发展让营销人员不仅要考虑他们的创意资产是什么样子，还要考虑如何充分利用它。用户生成的内容、创作者经济和生成式 AI 等人工智能都已成为 2022 年营销人员内容策略的一部分，并可能在 2023 年成为更高优先级的内容。

“TikTok 将社交媒体广告从品牌至上转变为创作者主导，”Forrester Research 首席分析师 Kelsey Chickering 表示。

内容一直是?前沿和中心，但社交网络使用它的方式也在以意想不到的方式发展。年轻人一直在使用 TikTok 的搜索引擎查找信息和研究产品，但一些研究人员也在结果中发现了令人担忧和潜在危险的错误信息。（TikTok 的功能甚至让搜索排名之王谷歌的高管暗示它可能很快会面临更多竞争。）在其他地方，人们也在使用 Reddit 从其他 Reddit 用户那里获得建议，或者在搜索查询中添加“Reddit”一词以发现相关内容结果。

Reddit 的商业营销副总裁蒂莫·佩尔兹 (Timo Pelz) 说：“虽然人们可能正在摆脱头脑冲动地购买行为，但他们正在做研究。” “他们还在花钱。他们只是对自己的做法深思熟虑，他们需要更多地证明自己的购买是合理的。你今天去的很多地方只会向你做广告。”

VMLY&R 社交主管 Liz Cole 表示，平台及其功能的持续重叠也使平台从独立的岛屿发展成为整个社交网络的一部分。在她看来，平台的用户在很多方面都是同一受众的一部分，这需要超越平台的内容。这些变化也在改变机构规划内容的方式。

“我们想知道是否要为正在寻找内容的人制作内容，而不是在您试图让人们对内容不感兴趣的地方停下来，”Cole 说。

Elon Musk、Twitter 和“房间里的蓝鸟”

谈到平台如何在 2022 年改变营销方式，最大的变革也许也是最近的一次。自从埃隆马斯克两个月前收购 Twitter 以来，许多营销人员一直在努力解决暂停平台广告、如何处理有机内容或是否完全离开陷入困境的蓝鸟。另一方面，即使在新时代，有些人似乎仍然喜欢它。

马斯克的所有权对Twitter 及其广告商的真正影响可能暂时还不清楚，但有人表示，这场动荡将使公司损失数千万美元的广告收入。

这不仅仅是关于广告。许多公司将 Twitter 用于客户服务渠道、社交聆听、公告或其他在竞争对手平台上不可行或甚至在其他地方同样适合的工作。这种动态也为品牌创造了 22 条军规。

“你甚至不能再只在 Twitter 上做广告，”Fiverr 首席营销官 Gali Arnon 说。“即使是在 Twitter 上做广告，也是表明立场。无论您是否要删除广告，这也说明了您作为品牌的一些情况。实际上，我们从客户那里听到喜欢或不喜欢我们实际上仍在使用 Twitter 的事实，但有趣的是，这些客户正在 Twitter 上抱怨。”

社交媒体遗留围墙花园中不断扩大的裂缝也为寻求寻找新方法来发展新受众和促进与消费者对话的品牌腾出了空间。Huge 关系战略副总裁 Beth Tripaldi 表示，一些品牌已经开始将预算转移到“真正独特的口袋”，例如 Reddit 和 Discord。（Discord 不允许投放广告，但许多品牌已经建立了自己的服务器，作为与粉丝直接联系的一种方式。）尽管与传统社交媒体营销相比，将更多的受众分成小众社区可能具有挑战性，但她认为这也带来了新的创造性的机会。

Tripaldi 说：“那些真正推动围绕它展开对话的人并没有真正获得授权或建立以扩大规模。” “这就是品牌可以发挥作用的地方。它们真的可以成为更多的促进者，帮助增加价值。”

从购物车到社交商务

营销人员将在线购物策略与其社交媒体策略相结合的努力也促进了“社交商务”的发展。Facebook 和 TikTok 一直在测试实时视频购物，Pinterest 正在构建期待已久的新工具，甚至马斯克也表示他想让Twitter 更像是一个商业平台。

对于电子商务平台 MikMak，社交商务流量在 2022 年比 2021 年高出 19%。而从今年 1 月到 11 月，MikMak 基于购买意向点击的社交商务流量增长了 531%。交通发生的地方也在发生变化。例如，TikTok 在 2021 年的社交商务流量总份额中排名第七，但在 2022 年则排名第三。（Facebook 在 2022 年占据了 56% 的份额，其次是 Instagram 32%，YouTube 3.6%，Snap 2.3%，Pinterest 1.3%，Twitter 0.15%。）

MikMak 的创始人兼首席执行官雷切尔·蒂波格拉夫 (Rachel Tipograph) 认为，改变这一格局的因素有很多，包括零售媒体网络的兴起、广告归因的减弱以及品牌和绩效营销的融合。对于依赖将流量从社交应用程序吸引到零售应用程序的公司来说，这尤其具有挑战性，因为大多数人都选择退出 Apple 设备上的跟踪。尽管归因在某些地方变得更加困难——包括某些应用程序和杂货等特定类别——Tipograph 表示，MikMak 仍然在其他地方看到了强劲的结果，例如人们研究更多的产品类别，如玩具和电子产品。

“这不是因为技术。这是因为公司不想互相友好相处，”Tipgraph 说。“Apple 在 2019 年醒来，意识到人们正在他们的硬件中建立数十亿美元的业务，并且想要分一杯羹。正如我们所知，他们有效地颠覆了广告技术。”

来自马蒂·斯旺特